三晉出版社推出的限量300套的《最善拓本泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)》定價(jià)12800元，出版半年左右即銷售了150套，銷售回款80%，基本實(shí)現(xiàn)成本回收并實(shí)現(xiàn)贏利。這一成績(jī)，引起了不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。那么，這類大碼洋專業(yè)類圖書如何進(jìn)行宣傳營(yíng)銷？

確立選題唯一性

專業(yè)類圖書的選題定位與出版時(shí)機(jī)，很大程度上會(huì)影響成品圖書的上市銷售。早在20多年前，“泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)”的選題便已提出，但由于歷史原因與成本控制，以及工藝原因，圖書的出版歷經(jīng)多年而未成行。機(jī)緣巧合，2016年此選題又重新提上出版計(jì)劃，經(jīng)出版社內(nèi)部多次論證，認(rèn)為符合出版條件，隨后實(shí)施出版計(jì)劃。

“泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)”這一選題從20世紀(jì)初期便經(jīng)多家出版機(jī)構(gòu)與出版社以多種方式公開出版，其底本選擇與制作方式不一，版本選用與裝幀形式各有所長(zhǎng)，但原大出版仍未見諸于出版界。三晉出版社選取早期全份原拓精裱本原大影印出版《最善拓本泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)》，在書法碑帖界與相關(guān)圖書市場(chǎng)引起關(guān)注，確立了選題的唯一性，也確立了選題的獨(dú)特性。

此原大版本出版之前，有《泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)集聯(lián)》《經(jīng)石峪金剛經(jīng)》等多種版本問世，選擇合適的圖書名稱成為圖書成功銷售的關(guān)鍵。隨著金石收藏愈發(fā)火熱，圖書名稱的市場(chǎng)認(rèn)同顯得尤為重要?！白钌仆乇尽?個(gè)字與金石學(xué)的熱門詞語“善本”“拓本”等有所關(guān)聯(lián)，能貼切圖書定位與市場(chǎng)讀者需求，也容易引起關(guān)注，讓購買者一目了然。書名的選擇對(duì)于后期的圖書營(yíng)銷與宣傳起到了關(guān)鍵作用。

由于各種歷史原因與資金投入成本等多種原因，此圖書的制作與出版長(zhǎng)時(shí)間未能實(shí)現(xiàn)。三晉出版社作為地方類專業(yè)性古籍出版社，歷經(jīng)多年的資本積累與大量石刻類圖書運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積淀，使高成本投入、大項(xiàng)目運(yùn)作成為可能，為圖書出版提供了資金保障?，F(xiàn)代印刷裝訂技術(shù)的不斷更新，為泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)的原大影印提供了技術(shù)支持。外圍金石市場(chǎng)的看好，金石收藏品市場(chǎng)的行情高漲，為圖書的原大最全本出版提供了市場(chǎng)環(huán)境。各種時(shí)機(jī)的逐漸成熟，讓圖書成功銷售成為可能。

有效宣傳起決定性作用

圖書的宣傳要與產(chǎn)品緊密結(jié)合，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有效信息推送。在推送的同時(shí)還應(yīng)該注意推送內(nèi)容的更新與推送時(shí)間的間隔，從不同角度和不同時(shí)間段進(jìn)行遞進(jìn)推送，減少盲目性，增加信息送達(dá)的有效性，圖書的有效宣傳對(duì)于圖書銷售有決定性作用。

適時(shí)的宣傳與造勢(shì)會(huì)讓更多人關(guān)注產(chǎn)品本身。為擴(kuò)大影響力，2017年1月，圖書制作未完成之時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就在當(dāng)年的北京圖書訂貨會(huì)上，將圖書與包裝原大打樣，同時(shí)制作相關(guān)條幅、文創(chuàng)產(chǎn)品等宣傳副產(chǎn)品，提前引起行業(yè)內(nèi)書店銷售人員的注意，為之后的圖書上市銷售造勢(shì)。2017年6月，在第27屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)上，此圖書作為“最大線裝書”精彩亮相，得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，也得到消費(fèi)群體的熱捧，當(dāng)場(chǎng)預(yù)訂10余套。在2017年9月的全國(guó)文史訂貨會(huì)、北京人天書店春季訂貨會(huì)、武漢三新館配會(huì)等行業(yè)內(nèi)會(huì)議中，通過單獨(dú)訂單發(fā)放、及時(shí)信息推送等營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)宣傳和有效征訂。

由于圖書的特殊定位與特定的消費(fèi)群體，有針對(duì)性地宣傳尤為重要，專業(yè)的渠道宣傳成為銷售成功的重要原因。圖書出版前期，邀請(qǐng)趙超、王家葵、介子平等石刻研究界、書法碑帖界、文學(xué)評(píng)論界有影響力的專家學(xué)者撰寫評(píng)論性文章，在《書法》雜志做專題宣傳。同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)專家和學(xué)者進(jìn)行專業(yè)評(píng)解，通過不同平臺(tái)讓更多受眾關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容，也更多關(guān)注新書的出版與發(fā)行。

結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，找準(zhǔn)產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳與營(yíng)銷渠道，結(jié)合收藏?zé)狳c(diǎn)進(jìn)行有效宣傳與定點(diǎn)推送，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的持續(xù)影響力。針對(duì)首次原大影印、限量300套、獨(dú)立編號(hào)銷售的圖書特點(diǎn)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，2017年12月16日，《最善拓本泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)》第一號(hào)進(jìn)入上海博古齋古籍善本專場(chǎng)拍賣會(huì)，并以2.5萬元落槌，成功拍出，給前期認(rèn)購者以信心，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

借助專業(yè)平臺(tái)營(yíng)造銷售氛圍

銷售氛圍的營(yíng)造包括產(chǎn)品信息的推送、產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注以及產(chǎn)品附加值（產(chǎn)品增值）等各個(gè)方面。有效的產(chǎn)品氛圍營(yíng)造需要借助專業(yè)平臺(tái)和專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)可?！蹲钌仆乇咎┥浇?jīng)石峪金剛經(jīng)》從制作初期到營(yíng)銷環(huán)節(jié)都十分注重產(chǎn)品的宣傳與營(yíng)銷，做了大量有針對(duì)性的產(chǎn)品氛圍營(yíng)造工作。

在圖書上市前期，通過社內(nèi)公眾號(hào)和書法類相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行針對(duì)性宣傳。在宣傳推送的形式內(nèi)容和推送時(shí)間上進(jìn)行心理學(xué)分析，依照時(shí)間間隔與不同的主題內(nèi)容進(jìn)行階段更新，從不同角度加強(qiáng)購買者對(duì)于圖書產(chǎn)品的普遍認(rèn)知與心理認(rèn)同。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)先后通過出版消息推送、產(chǎn)品內(nèi)容介紹、專家專業(yè)評(píng)論等3個(gè)主題進(jìn)行有節(jié)奏的間隔推送，在召開圖書發(fā)布會(huì)前達(dá)到購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知高潮。

由于“最大線裝書”在書博會(huì)期間引起各方媒體的關(guān)注，三晉出版社營(yíng)銷宣傳人員對(duì)于圖書的價(jià)值和發(fā)行信息進(jìn)行了總結(jié)介紹，并抓住此次機(jī)會(huì)，通過微博互動(dòng)與微信轉(zhuǎn)發(fā)，及時(shí)更新宣傳信息，在書博會(huì)期間實(shí)現(xiàn)社內(nèi)微博消息閱讀瀏覽量超2萬次，擴(kuò)大了圖書影響力，同時(shí)還使圖書宣傳從由書法碑帖界轉(zhuǎn)向宗教收藏，拓寬了圖書的營(yíng)銷渠道。

2016年7月23日，出版社在山西太原組織召開首屆石刻研究與出版專家研討會(huì)暨《最善拓本泰山經(jīng)石峪金剛經(jīng)》首發(fā)式，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家開展專題研討，從不同側(cè)面增強(qiáng)圖書在書法研究與碑帖收藏界的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品與出版社在相關(guān)領(lǐng)域的知名度。

連續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品售后

對(duì)購買者體驗(yàn)的跟進(jìn)與關(guān)注是促進(jìn)產(chǎn)品改良與產(chǎn)品銷售的有效途徑。圖書銷售前期，購買者對(duì)于圖書的評(píng)價(jià)和建議在一定程度上會(huì)影響后續(xù)購買者的購買積極性，如何做好銷售與跟蹤服務(wù)成為圖書長(zhǎng)期銷售的關(guān)鍵一環(huán)。大碼洋圖書的銷售一定要從細(xì)節(jié)入手，給足購買者購買的理由。

大碼洋圖書的銷售價(jià)格一定要有與之匹配的包裝設(shè)計(jì)，典雅的傳統(tǒng)木制書箱為更好地保存圖書提供了保障，也給了圖書購買者一個(gè)有力的購買理由。結(jié)合圖書開本與圖書實(shí)際重量，圖書書箱采用四箱分體設(shè)計(jì)，將24冊(cè)線裝圖書分裝，既方便圖書運(yùn)輸，又方便整體陳列。在圖書取放與收藏方面進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)照，單箱采用樟木板為抽拉底板，一則防蟲防腐，二則方便圖書的取放。精美的包裝與人性化的設(shè)計(jì)為圖書定價(jià)提供了充足理由。

作為限量300套的收藏證書，本著盡可能實(shí)現(xiàn)與其高價(jià)值相匹配的原則，證書的制作細(xì)節(jié)極盡精良。全部證書由三晉出版社社長(zhǎng)張繼紅手寫編號(hào)，同時(shí)手工鈐蓋出版社公章與出版社社標(biāo)印章，通過全手工的方式增強(qiáng)辨識(shí)度、提高信譽(yù)度、增加美感，增強(qiáng)收藏者的購買信心和購買理由。

針對(duì)四箱圖書的實(shí)際規(guī)格，出版社后續(xù)提供了方便書箱成摞陳列的膠質(zhì)書箱底墊，增加書箱間摩擦力，防止圖書取放時(shí)錯(cuò)位，同時(shí)也防止書箱疊放后的接觸漆面磨損，得到購買者的一致稱贊。

產(chǎn)品售后的連續(xù)跟進(jìn)也可以節(jié)省后續(xù)成本。前期銷售的50套圖書采用書箱與圖書共同包裝的傳統(tǒng)方法運(yùn)輸，由于包裝與圖書分兩個(gè)廠家制作，包裝要先由制作廠家運(yùn)輸至印刷廠，再裝箱運(yùn)輸至出版社。由于運(yùn)輸路程長(zhǎng)、圖書質(zhì)量大，包裝偶有損壞。經(jīng)過與前期購買者的溝通并采納其建議，改用包裝與圖書分別包裝、分別發(fā)運(yùn)的運(yùn)輸方式，大大減少了包裝損壞。由于包裝制作廠家與印刷廠分別單獨(dú)運(yùn)輸至出版社，省去中間運(yùn)輸環(huán)節(jié)，在節(jié)省運(yùn)輸成本的同時(shí)減少了產(chǎn)品損耗。

有效的銷售政策可以保障圖書銷售過程暢通。圖書營(yíng)銷前期，銷售團(tuán)隊(duì)在社內(nèi)召開專題會(huì)議，統(tǒng)一認(rèn)定銷售折扣與銷售政策，并在社內(nèi)公布。同時(shí)固定銷售價(jià)格與經(jīng)銷渠道，使得銷售與回款相對(duì)穩(wěn)定。通過控制發(fā)貨，防止惡意的一次性包銷和市場(chǎng)炒作，使得圖書實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)銷售。

作者：原晉? 趙亮亮????來源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)????時(shí)間：2018-03-12