網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)緣何高速增長

——《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》解讀

2018年4月23日，國家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》。報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)6364.5億，同比增長27%。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的快速增長主要有如下幾個(gè)原因。
居民收入持續(xù)增長，付費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國居民人均消費(fèi)支出18322元，其中人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2086元，同比增長8.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為11.4%。在人均消費(fèi)支出構(gòu)成中，教育文化娛樂的消費(fèi)支出位居第三位，僅次于食品煙酒消費(fèi)支出（29.3%）和交通通信支出（13.6%）。居民人均可支配收入持續(xù)增長，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖賶汛蟮母驹颉Ｌ貏e是今年的報(bào)告顯示，在總市場規(guī)模中，用戶付費(fèi)的規(guī)模（3184億元）占比已經(jīng)超過50%，產(chǎn)業(yè)形成了用戶付費(fèi)和廣告收入雙引擎同時(shí)驅(qū)動(dòng)的良性發(fā)展模式，這也是以居民收入增長為前提的。未來，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，我國居民在文化娛樂方面的投入占比將進(jìn)一步增大。
伴隨居民可支配收入的增長，中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。長期以來，我國的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上一直以“免費(fèi)內(nèi)容+廣告推廣”模式為主，這與歐美國家有著根本性區(qū)別。例如在美國，無論是數(shù)字電視還是網(wǎng)絡(luò)音樂，用戶多數(shù)情況下都需要為欣賞內(nèi)容而付費(fèi)，因此其有著天然的付費(fèi)習(xí)慣。但囿于我國以往的版權(quán)環(huán)境、行業(yè)競爭生態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，內(nèi)容付費(fèi)模式在行業(yè)發(fā)展伊始遭遇重重困難，收效甚微，各家企業(yè)只能通過廣告收入來彌補(bǔ)巨額的內(nèi)容采購成本。隨著各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)格持續(xù)走高，僅靠廣告模式難以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？上驳氖?，經(jīng)過近20年的培育，中國用戶的付費(fèi)意愿快速提升。在2017年的報(bào)告中我們看到，不僅網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)直播的用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶付費(fèi)規(guī)模和人均付費(fèi)值都有顯著的增長，這昭示著行業(yè)發(fā)展仍有巨大潛力。
IP運(yùn)營理念不斷深化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)
版權(quán)的價(jià)值不僅在于原創(chuàng)，更在于運(yùn)營。將以特定價(jià)值觀為引領(lǐng)的人物形象、故事情節(jié)等要素的版權(quán)價(jià)值，努力在各場景下實(shí)現(xiàn)用戶的認(rèn)可，提升商業(yè)化程度，這是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體增長的關(guān)鍵所在。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫、游戲等領(lǐng)域積累了大量的優(yōu)質(zhì)作品，這些作品以中國傳統(tǒng)價(jià)值觀為核心，塑造了眾多個(gè)性鮮明、易于傳播的人物形象，營造了極其豐富的故事場景，為IP運(yùn)營奠定了良好基礎(chǔ)。特別是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，高度細(xì)分的創(chuàng)作類型使得改編作品的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)非常明細(xì)，而且由于文字對(duì)視覺表達(dá)的限制，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者期待看到優(yōu)質(zhì)的改編作品，并愿意為優(yōu)質(zhì)的改編作品付費(fèi)。2017年占據(jù)電視劇播放量前十名的作品如《楚喬傳》《擇天記》《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《九州海上牧云記》等都改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。除改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外，2017年由動(dòng)漫和游戲改編而來的影視劇數(shù)量也大幅增長，業(yè)界稱之為打破了“次元壁”，實(shí)現(xiàn)跨次元協(xié)同發(fā)展。同時(shí)在游戲領(lǐng)域，還出現(xiàn)了基于改編后的影視劇再進(jìn)行二次游戲開發(fā)的新模式，建立起不同內(nèi)容相互反哺的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)。
頭部IP依然是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，各細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的作品。網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除了繼續(xù)采購頭部內(nèi)容外，紛紛投身于自制內(nèi)容的創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作品質(zhì)顯著提升。在制作過程中，各企業(yè)充分發(fā)揮用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)理念，在對(duì)用戶群體和喜好特征進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，推出了多款風(fēng)格獨(dú)特、引領(lǐng)時(shí)代的作品，例如網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目中的《中國有嘻哈》《明日之子》等，受到廣大用戶的好評(píng)。在直播等“社會(huì)化視頻”領(lǐng)域，頭部主播也是保持用戶黏性和拉動(dòng)用戶增長的關(guān)鍵因素。在激烈的行業(yè)競爭中，各家平臺(tái)的頭部主播苦練內(nèi)功，擺脫掉了“花瓶”的標(biāo)簽，不斷用才藝與實(shí)力贏得粉絲與觀眾的青睞，提升著各直播平臺(tái)的活力與競爭力。
新型業(yè)態(tài)拉動(dòng)，傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與垂直領(lǐng)域的持續(xù)融合，隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，新型媒介不斷出現(xiàn)，重構(gòu)著用戶欣賞內(nèi)容的方式和場景，創(chuàng)造著新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。第一，個(gè)性化推薦成為資訊類產(chǎn)品的主導(dǎo)模式。自從今日頭條以個(gè)性推薦模式成為行業(yè)獨(dú)角獸之后，行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)迅速跟進(jìn)。個(gè)性化推薦在新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等領(lǐng)域得到廣泛普及。雖然純粹依靠算法推薦也帶來了“信息繭房”等問題，但隨著專業(yè)編輯+算法推薦模式的不斷優(yōu)化，相信其會(huì)更加符合社會(huì)公眾的信息消費(fèi)需求。第二，信息流廣告成為主流廣告媒體標(biāo)配。信息流產(chǎn)品是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，通過在信息流中插播的圖片+文字、視頻及短視頻等信息，相關(guān)廣告以一種非常自然的形式出現(xiàn)在用戶正在欣賞的內(nèi)容中，因此其用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都比較高，得到廣告界的喜愛，占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的重要份額，這也進(jìn)一步刺激了信息流產(chǎn)品的發(fā)展。第三，短視頻異軍突起。短視頻是與長視頻相對(duì)而言的。在傳統(tǒng)視頻行業(yè)面臨運(yùn)營成本高昂、用戶黏性有限的背景下，短視頻則以輕資產(chǎn)運(yùn)作、社交化運(yùn)營的模式成為行業(yè)黑馬。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻更加契合了用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)等習(xí)慣，因此這一模式一經(jīng)出現(xiàn)便迅速呈現(xiàn)爆炸式增長，成為拉動(dòng)行業(yè)流量增長的重要產(chǎn)品。
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，新型媒介產(chǎn)品更加趨于輕資產(chǎn)、智能化的發(fā)展模式，更多滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求。但傳統(tǒng)的新聞、視頻、音樂等重資產(chǎn)領(lǐng)域也未失去活力，他們在依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。在新聞?lì)I(lǐng)域，一方面相關(guān)產(chǎn)品更加重視富媒體等新型媒介的應(yīng)用，通過短視頻、直播等技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步使新聞信息的傳播力得到增強(qiáng)。另一方面，各產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，積極培育用戶為深度資訊付費(fèi)的習(xí)慣。建立用戶付費(fèi)墻在國際上已經(jīng)有諸多探索，《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)成為典型案例。隨著我國為知識(shí)付費(fèi)的氛圍日益濃厚，隨著喜馬拉雅、得到等產(chǎn)品在商業(yè)上取得一定成功，傳統(tǒng)媒體如《財(cái)新》雜志也在積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)端用戶付費(fèi)模式的探索，以更好適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展。在視頻領(lǐng)域，內(nèi)生性廣告正在深入內(nèi)容創(chuàng)作的各個(gè)場景。一直以來，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形態(tài)以品牌方主導(dǎo)的貼片廣告為主，這一模式往往受到視頻網(wǎng)站廣告位資源的限制，且很多廣告與播放內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)度，轉(zhuǎn)化率較差。而內(nèi)生性廣告則較好地解決了這一問題。冠名、創(chuàng)意中插、壓屏條、精彩預(yù)告、前情提要、彈幕提示等模式，讓品牌與內(nèi)容的結(jié)合更加合情合理，提高了觀眾對(duì)于品牌信息的接受度，這為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的營收帶來了新的增長機(jī)會(huì)。
版權(quán)保護(hù)重塑市場環(huán)境，正版運(yùn)營成為主導(dǎo)模式
隨著版權(quán)行政保護(hù)和司法保護(hù)力度的持續(xù)加強(qiáng)，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與10年前相比已發(fā)生翻天覆地的變化。
首先，國家版權(quán)局和各地版權(quán)執(zhí)法部門連續(xù)多年的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，緊抓主要矛盾，對(duì)產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域存在的最突出問題進(jìn)行了專項(xiàng)治理，取得了顯著效果；其次，司法機(jī)關(guān)通過訴前禁令快速制止侵權(quán)，對(duì)侵權(quán)行為加大判賠額度，對(duì)新型利用行為不斷明確競爭規(guī)則，使各類創(chuàng)新行為有章可循；最后，行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)建立起有效的自律機(jī)制，相互尊重他人合法版權(quán)，市場高額投入后的可預(yù)期性顯著提升。
（作者系國家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長）

來源:中國新聞出版廣電網(wǎng)/報(bào)